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numero famiglie (in migliaia)†
tot. quotidiani venduti (copie espresse in migliaia)
Nel grafico in alto si possono osservare i dati, espressi in migliaia, relativi alla diffusione totale dei quotidiani negli U.S.A., ed al numero delle famiglie americane, in un periodo che va dal 1850 al 1986.
Questi dati illustrano efficacemente come l'incremento delle vendite sia esploso proprio negli anni venti trenta, periodo di piena maturità del modello "quotidiano popolare", sviluppato a partire dal 1890 /1900 (penny press), e momento di impetuoso sviluppo tecnologico (nuove tecniche di stampa/diffusione), oltre che di crescente alfabetizzazione.
E' interessante notare poi come la diffusione della carta stampata abbia subito un brusco rallentamento subito dopo gli anni trenta quaranta, saturandosi su quote di mercato stabili. Le spiegazioni sono molteplici, tuttavia non è difficile farle rientrare principalmente nello sviluppo e diffusione di altri media concorrenti, quali la radio (specie nel "New Deal"), la televisione, ed i settimanali d'informazione. Ognuna di queste "alternative funzionali" ha contribuito all'erosione delle vendite, nonostante il prezzo abbia subito ulteriori flessioni, e la tecnologia goduto di nuovi progressi.
Sicuramente si possono muovere molti dubbi anche sulla correttezza degli indicatori di diffusione, in quanto non è detto che, ad esempio, 20.00 copie vendute equivalgano a 20.000 lettori. Inoltre la stessa definizione di "lettore" si presta ad ambiguità nella scelta e traduzione degli indicatori empirici. In altre parole se è definibile lettore un soggetto che legge un quotidiano al giorno per 10 minuti, lo è allo stesso modo un altro soggetto che legge una copia ogni due giorni ma per 1 ora? Oppure, come classificare un soggetto che pur comprando un quotidiano tutti i giorni ne legga solo due pagine? O ancora, è sufficiente comprare e leggere una copia alla settimana per essere definito "non lettore"?
E' evidente, quindi, che emergono delle difficoltà sia nel definire il prodotto testo/giornale, sia nell'elaborare tipologie definite del concetto "lettore", di per sé ambiguo. Tuttavia, metodologicamente, si può ricorrere all'ausilio di filtri (micro-indicatori), che riportati su questionario forniscano dati sovrapponibili, per ricavare poi, in sede d'analisi, una classificazione dei soggetti intervistati in: lettori forti/medi/deboli /non lettori. I filtri, utilizzati in un'indagine dell'Università di Trento (1985), fanno riferimento ad alcuni criteri:
frequenza dichiarata di lettura (regolare, spesso, abbastanza spesso, qualche volta,mai),
lettura nel giorno precedente,
tempo dichiarato di lettura (almeno 10 minuti).
Definito, o meglio accennato, questo esempi di difficoltà metodologica, si può concludere dando uno sguardo al presente, nel nostro paese.
In Italia, dove i quotidiani sono entrati in crisi di vendite dagli anni '60, in coincidenza con la massificazione della televisione, la stampa ha subito un altro profondo calo per tutti gli anni '70. Paradossalmente poi sempre negli "anni di piombo" si è assistito ad un fiorire di testate locali, e alla nascita del grande quotidiano "La Repubblica", fondata nel '76 da Scalfari e primo esempio di quotidiano liberal progressivo moderno. Eccetto questi fermenti, uniti alla nascita di micro giornali d'opinione politica extra parlamentare, la crisi della carta stampata è continuata per tutti gli anni '80. Poi nel 1990, dopo la liberalizzazione prezzi, le riforme dell'editoria, le nuove tecnologie d'impaginazione, la comparsa dei gadget, e l'evento "mani pulite, i giornali hanno ripreso dei punti nelle vendite, stabilizzandosi poi per tutto il quinquennio 91-96.
Oggi, 1998, i dati relativi allo scorso anno parlano di aumenti lievi ma costanti per tutto il settore, specie per i grandi colossi come "La repubblica" ed il "Corriere della sera", in calo storico invece testate come "l'Unità" o "Il Giornale", anche per vicende "interne" che ne hanno minato la credibilità.
I meriti della crescita tuttavia sono vari, dalle strategie di marketing, alle evoluzioni di linguaggio ed impostazione formale (foto a colori, grafici complessi, illustrazioni accattivanti, ed altri "criteri sostantivi" relativi all'aspetto del prodotto finale)
Questo lascia ben sperare per il futuro, anche se le variabili in gioco nel settore dei media sono tante ed imprevedibili.